Интернет-маркетинг: стратегия и инструменты

Интернет-отрасль принципиально превосходит по частоте и скорости изменений любую другую. Каждый год появляются новые инструменты интернет-маркетинга (представляете, если бы каждый год появлялось новое радио или новое телевидение?) — социальные сети, таргетированная реклама, мобильные приложения. Постоянно рождаются и погибают профессии. Единственное изменение в законодательстве или даже политике крупной поисковой системы может за считанные недели изменить ландшафт рынка и обанкротить сотни компаний.

Отношение профессионалов к различным стратегиям интернет-маркетинга тоже меняется достаточно быстро. Для нас интернет — это Черный Монолит из «Космической одиссеи 2001 года». Вошедший в нашу жизнь иноземный артефакт, который мы познаем и который радикально меняет нас в процессе этого познания. За двадцать лет мы прошли долгий путь взаимодействия с этим артефактом. Неудивительно, что профессионалы-ислолнители в среднем продвинулись заметно дальше, чем профессионалы-заказчики. Если вы как бизнесмен по 60 часов в неделю работаете над своим бизнесом, то интернет-специалисты по 60 часов в неделю работают с Черным Монолитом.

По этим причинам обзорная статья об инструментах интернет-маркетинга грозит скатиться в одном из двух направлений. Первое — перечисление новых модных аббревиатур и концепций. В начале 2000-х было хорошим тоном знать, что такое СРС и СРМ-модель показа баннерной рекламы. Сегодня таких аббревиатур море в любом узком сегменте: от поисковой оптимизации до RTB-рекламы (DSP, SSP, DMP…). Второе опасное направление — рассказ об успешных вдохновляющих кейсах, практика которых не применима к другим бизнесам (Соса Cola, Apple, или даже Билайн).

Я глубоко убежден, что сейчас наступило время, когда профессиональное развитие заказчика услуг в интернет-маркетинге должно разойтись с профессиональным развитием исполнителей. Метакомпетенции успешного заказчика включают в себя способности правильно формулировать задачи, ориентироваться в меняющейся предметной области, управлять быстрыми изменениями, отличать компетентных подрядчиков от некомпетентных, выстраивать долгосрочные партнерские отношения.

Кроме того, необходимо активно искать и встраивать в картину мира ключевые принципы работы с Черным Монолитом. К счастью, ключевые принципы медленно меняются, в отличие от конкретного инструментария. Поговорим о самых важных из них.

Стратегия и инструменты интернет-маркетинга

БАЛАНС ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И СОЗДАНИЯ СПРОСА

Развитие промышленного производства и средств массовой информации в XX веке привело к перекосу в мышлении маркетологов. Чтобы продать новый товар или услугу, нужно было сформировать спрос. При наличии телевизора и радиоточки в каждом домохозяйстве достаточно взять кредит, выкупить дорогое эфирное время и прозвучать в ушах каждого гражданина несколько десятков раз. Использование существующего спроса (продажа товара или услуги тем, у кого уже сформировалась потребность) было возможно либо в формате справочника «Желтые страницы», либо при помощи BTL-рекламы в точках продаж.

Google и Яндекс стали многомиллиардными компаниями исключительно благодаря продаже контекстной рекламы в поисковой выдаче и на сайтах-партнерах. Сегодня это самый мощный инструмент использования спроса в любой области человеческой деятельности. С другой стороны, интернет предлагает разнообразные инструменты для создания спроса — медийная реклама, спецпроекты на тематических ресурсах, брендирование порталов и приложений и т. п.

Вы должны представлять себе баланс использования и создания спроса в случае вашего бизнеса, в вашей отрасли и в вашем конкурентном окружении. По крайней мере, не допускать необоснованного перекоса в вашем интернет-маркетинг-миксе.

OWNED, PAID, EARNED & CONVERGED MEDIA

Уже ставшая стандартной классификация инструментов интернет-маркетинга разделяет их по принципу управляемости и масштабируемости:

• Owned media — все инструменты, представление и содержание которых подконтрольно заказчику. К ним относятся сайты и посадочные страницы, страницы бренда в социальных сетях, блоги или каналы на YouTube. Несмотря на то, что сами платформы заказчику не принадлежат, контент полностью управляется им.
• Paid media — инструменты, предполагающие оплату, пропорциональную частоте или продолжительности контактов с потребителями. Это контекстная, медийная, видео и любая другая реклама с оплатой за клики, показы и действия. Главное, что отличает paid media от других типов — немедленная масштабируемость. Платите в 10 раз больше, сразу же получаете в 10 раз больше контактов.
• Earned media — инструменты, связанные с накопленной репутацией среди потребителей. Отзывы на форумах и в социальных сетях, оценки и рекомендации, органические (не оплаченные) переходы из поисковых систем.

Эта классификация не исключает, что некоторые инструменты могут принадлежать пересечению категорий. Компании могут просить пользователей делиться брендированным контентом в социальных сетях (owned + earned), оплачивать показы заметок со своей страницы в Фейсбуке (owned + paid) или платить ключевым потребителям за активное упоминание бренда (paid + earned).

Хорошая стратегия интернет-маркетинга должна быть сбалансирована с точки зрения использования взаимосвязанных инструментов всех трех типов и стремится к их неразрывному совмещению.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ТАРГЕТИНГ

Воронка продаж — это упрощенная модель родом из середины XX века, хорошо работавшая до недавнего времени. Существуют гораздо более полные модели поведения потребителей (см. классический труд «Поведение потребителей» Энджела, Блэкуэлла и Миниарда), не всегда удобные на практике.

Больше соответствуют сегодняшней действительности упрощенные модели Customer Decision Journey и Zero Moment of Truth, которые отходят от линейности покупки. Они говорят о взаимодействии с потребителем как цикле контактов, потому что с передачей денег в кассу покупка не заканчивается. Потребитель должен быть удовлетворен полученной ценностью, обслуживанием, и рекомендовать бренд другим.

Поэтому, в отличие от фокусировки старых линейных моделей на демографических и социальных признаках, современные модели во главу ставят цепочки событий, связанных у потребителя с возникновением и реализацией потребности. Важен не пол, не возраст и не доход потребителя, а причина появления нужды в продукте или услуге (либо их заменителях) и шаги, которые он должен совершить, чтобы с ней справиться.

Инструменты интернет-маркетинга предлагают невиданную доселе возможность таргетинга — целенаправленных коммуникаций с точно определенным кругом потребителей. Вы можете по старинке выцеливать покупателей по демографическим характеристикам (причем на порядок точнее, чем раньше). Но зато теперь вы можете очень точно выцеливать их по интересам, потребностям, степени реализации той или иной потребности и так далее.

Формируя стратегию интернет-маркетинга, сначала определите сценарии поведения ваших потребителей. Только потом подбирайте инструменты для общения с ними на каждом этапе их путешествия — от полного незнания о вас до рекомендации вашего бренда.

БЫСТРЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

Безвозвратно ушло то время, когда сайт можно было разрабатывать год, а отчеты о рекламной кампании анализировать раз в месяц. Сегодня нужно выбирать те инструменты, которые могут быстро (по запросу или вообще постоянно) измеряться, тестироваться и изменяться.

• Сайты нужно запускать частями, каждые два-три месяца выпуская оттестированные изменения или новые функции.
• Контекстной рекламой нужно управлять, тестируя и улучшая заголовки, тексты объявлений, ставки за клик, посадочные страницы.
• Тематику, частоту и время постинга в группе социальной сети нужно тестировать и оптимизировать.

Конечно, это относится в большей степени к owned и paid media, поскольку earned меняются сами и достаточно медленно.

ПОДРЯДЧИКИ, ОБУЧЕНИЕ, КОНСАЛТИНГ

К сожалению, формат статьи не позволяет описать всю имеющуюся практику интернет маркетинга, известные принципы и подводные камни. Важно снова сделать акцент на том, что в сегодняшнем мире заказчик должен развивать не знание нюансов работы тех или иных инструментов, а метакомпетенции. Условно говоря, вы не должны уметь сами делать операции на сердце, достаточно регулярно обследоваться у кардиолога. Как их развивать — большой вопрос.

• Выбор подрядчиков, способных помочь вам в развитии. Это самый частый вариант, который обычно выбирают неосознанно. Когда вы ищете подрядчика на те или иные услуги, я советую выбирать не только по цене, качеству работы или рекомендациям, но и по способности подрядчика объяснить вам суть и принципы своей деятельности простым языком. Полезный бонус — это поможет вам выстроить безопасные и качественные долгосрочные отношения.
• Прохождение обучающих программ. Если у вас есть время, обучение интернет-маркетингу может быть хорошей инвестицией. Выбирайте программы, систематизирующие знания об интернет-маркетинге, а не нарабатывающие навыки непосредственного управления инструментарием. Такие программы периодически запускают ИКРА, Нетология, РИК, IM pro.
• Консалтинг, не зависимый от подрядных работ. По стоимости сравним с прохождением обучения, но точнее связан с текущими задачами вашей компании. В отличие от «бесплатных аудитов», которые предлагают многие SEO-компании или разработчики сайтов, чтобы впоследствии продать свои услуги, качественный консалтинг стоит денег. Он не предлагает вам «черный ящик», решающий ваши проблемы, но учит вас видеть их и самостоятельно их решать.

Любой путь хорош. Главное, что я хочу посоветовать — не останавливайтесь. Сегодня, по словам Льюиса Кэрролла, чтобы оставаться на месте, нужно быстро бежать. Чтобы двигаться вперед, нужно бежать в два раза быстрее.

Автор: Алексей Ёжиков (консультант по интернет-маркетингу)